汇美集团副总裁曲晶：马面裙很好，但别追热点

马面裙火了，曹县崛起了，哪个品牌接住了“泼天富贵”？

汇美集团旗下品牌「生活在左」，成立于2014年，已在马面裙品类赛道上深耕十年，今年更是增长喜人。

热度之下，是品牌冷静的思考——“如果只是追热点的话，「生活在左」这个品牌早在很多年前就会夭折了”，在本期TopDigital专访中，汇美集团副总裁曲晶向我们娓娓道出了品牌冷思考。

既要看得破热点，也要看得清趋势。

1998年，汇美服装厂创立，主要从事国外品牌外贸代工业务；2005年，汇美蜕变为服装公司，并借助电商渠道实现业务转型；2015年，汇美首创“电商+店铺+私域”新零售模式，摆脱“淘系女装”标签的束缚，成功从线上走到了线下。

从代工厂到电商再到新零售，汇美的每一步，其实也是时代脚步的缩影。

在传统中国文化元素成为时尚新风口的当下，中国审美话语正在重塑这个西方中心的时尚产业。国内时尚品牌跃跃欲试之际，坐拥「茵曼」、「生活在左」、「初语」三大主力品牌的汇美集团，又将交出一份什么样的答卷？

汇美集团副总裁曲晶

流行易逝，数字赋能

TopDigital：最近马面裙品类爆火，而马面裙也正是汇美旗下品牌生活在左的强势产品，品牌“踩在热点上”的感受如何，做了哪些相应的动作？

曲晶：我们品牌马面裙刚推出时，其实是不被认可的，大家会说“这不就是唱戏穿的吗？”我们产品定价动辄上千块钱一条，也很难飞入寻常百姓家。在这样的质疑声中，我们从14年坚持一直到现在，无论流行马面裙，还是流行国潮，外界的声音都不会干扰我们的品牌初心。

从2014年开始做马面裙，到现在已经有10年历史了，我们当时也不是因为觉得马面裙会火才去做的，如果只是追热点的话，生活在左这个品牌早在很多年前就会夭折了。只是因为我们品牌定位如此，所以我们坚持要做中国传统文化复兴，坚持不可复制的手工艺。

任何事情，坚持做下去，总会在下一个转角遇到惊喜。马面裙在2024年的春节爆火，就是这样一个惊喜，当然我们也有结合它做了一些新动作。我们以前研究的一直是明清两代的马面裙，其中清朝马面裙的工艺比较复杂，价格也比较贵。而马面裙兴起后，走到了年轻人的心目中，我们就顺势推出了明朝的一片式马面裙，它的工艺没有那么复杂，所以造价比较低，能够更好地走进年轻人群体中。同时，我们也结合了今年的一些流行趋势，去做了不同细分风格的马面裙。

TopDigital：在“流行易逝”的时尚行业，汇美集团如何捕捉和满足消费者的需求变化？

曲晶：在时尚行业，消费者的确变化得非常快。而我们汇美集团，其实不是传统的时装公司，而是一家科技时尚公司，关键就在于“科技”和“时尚”这两点。

第一，科技。我们运用了很多大数据和数字化工具，比如我们IT小哥哥搭建的汇美云平台，可以帮助我们分析不同平台不同层次不同品牌的消费者需求。

第二，时尚。我们非常重视市场趋势分析，我们各个团队都会定期做市场调研，包括设计团队，商品团队，还有运营团队，从他们各自不同的领域视角来观察时尚潮流新兴元素与消费者喜好的变化。而且，汇美要求每一位高管都要站在市场前沿第一线，要走到能够听到炮声的地方，所以我们公司从一把手到各个端口的高管，包括人力、财务，都会参与学习市场调研。

其实，作为一个从互联网起家的公司，我们互联网基因就决定了我们具备快速响应的机制，所以无论是在供应链端，商品端，还是生产流程，我相信我们调整变化的快速响应能力在同行里一定是佼佼者。

TopDigital：您会怎么总结今年的品牌趋势？

曲晶：垂直细分。大家这几年也应该越来越有感受了，看到很多品牌在垂直细分市场上杀出一条血路，这成就了很多品牌的兴起。

今年也是如此，无论在哪个领域，我认为大家都会趋向于做得更加垂直、更加细化，在自己所在的赛道扎根更深。就像我们的马面裙品类，我们今年也会在更垂直更细化的方向上做延展和探讨，比如说我们会有凉感马面裙，还有迷你马面裙，这些差异化的细分产品更能满足在年轻受众的需求。

TopDigital：在垂直细分领域，会更加侧重于大单品战略吗？

曲晶：是的，这的确是我们今年的一个战略目标，我们茵曼今年也制定了大单品计划。比如，我们要把茵曼衬衫这一大品类打造成为全网第一，让大家想到买衬衫，就想到买茵曼，就像我们想到上火就喝王老吉一样。

聚焦火力，躬身入局

TopDigital：关注到汇美集团曾走过多品牌的道路，后来又回归于三个主力品牌（茵曼、生活在左、初语），集团层面是怎么考量的？

曲晶：几年前我们走过一段弯路，去尝试多品牌的道路，事实证明是不成功的。聚焦于我们的三大服装品牌才是我们的正轨，这是我们实践的例证，是我们血的教训。

我一直说，做事情要有手感，就是说做事情不是能只有想当然的规划，你必须躬身入局，自己真正去做事了才会有手感，才会就知道什么该做、什么不该做。比如说我们还是在棉麻领域最有发言权，供应链也更有竞争优势，所以我们现在要聚焦火力把这些做好，回归到我们的主赛道上。

TopDigital：汇美集团2015年就开始布局新零售了，这十年里踩过哪些坑，做过哪些优化？

曲晶：其实大部分品牌都是从线下往线上走的，而我们正好是相反的，我们是第一家从线上走到线下并且成功的女装企业。这个过程中我们确实经历过很多坑，挑战非常大，当然也在不断迭代和更新。

比如，我们线上的商品逻辑是爆款逻辑，但是到了线下，爆款逻辑是行不通的。消费者去逛一家店，是因为它的整体陈列琳琅满目，或者搭配效果非常好，这样才能让消费者想去逛。没有一家线下店会说，这一杆子牛仔裤是我们的爆款，这样无法吸引消费者来逛。因而，在线下，得把爆款逻辑转变为搭配逻辑。

除了商品逻辑不同，线上线下的经营策略也有很大的区别。对于我们这样一个互联网企业来说，相当于摸着石头过河，人才体系、商品体系、数据中台都要不断去优化，并且把这些相关策略更好地搭配在一起。

TopDigital：如何理解汇美的新零售战略？

曲晶：作为一个品牌，应该以接触消费者为目标，消费者在哪里，品牌就要去哪里。品牌应该多两条腿走路，做多渠道布局，才具备成为百年品牌应有的格局。

简单来说，新零售就是一个线上线下相融合的方式，我们公司在此基础上做了非常多事情。比如我们线上会给线下门店做一些引流，又比如说现在视频号崛起，我们也会鼓励线下600家门店的店主通过店播给门店引流，还有疫情期间，我们线上直播能够弥补我们线下门店无法开店时下降的营业额。

我们的新零售战略，整体上来说就是，结合实体门店、电商、社群、私域的一种模式。

TopDigital：汇美在线上和线下的营销投入占比是多少？

曲晶：线上大概70%，线下大概30%。

TopDigital：重点布局哪些平台？

曲晶：一个是视频号，因为和私域相关，我们正在积极探索新玩法。另一个是抖音，我们茵曼在两三年前就非常有前瞻性地重兵布局了这个赛道，现在抖音直播业务的增速非常喜人。

TopDigital：相比几年前，流量更贵更难获取了，汇美在这方面的体感如何？

曲晶：这方面的体感我们感受不深，这两年我们广告投放的数据波动并不大。其实我们不是一个以流量为重点的企业，我们更看重优质内容的打造和输出。只要坚持做好自己的产品，产生好的内容，免费流量还是蛮多的。

成为百年品牌

TopDigital：汇美从创立至今已有26年，回顾过去国内服装行业的发展历程，您会如何划分行业发展阶段，有哪些里程碑式的转变？

曲晶：这是个很宏观的话题，我结合中国改革开放这40年的进程来讲吧。

最开始，我们国内是没有服装行业或者说时尚行业的，都是国外迪奥、香奈儿这些百年老牌在决定什么是时尚，来告诉我们什么是时尚。那个年代，中国人在国外人眼里很土，大家穿的都是黑白灰或者土、军、绿、土、蓝这些颜色，所以那个时候国内整个服装行业只是做产品，没有任何品牌化的东西。大家对服装的需求也就是遮羞蔽体，更多人还是要先解决温饱。

到第二阶段，国内开始有审美意识了，但这个审美还是以西方为主导的审美。那个时候国内有非常多服装加工厂，全都在做来料加工、来样加工，我们成了整个世界的大工厂，却没有自己的审美，没有自己的话语体系。当时我们就是个工厂，处于供应链最低部的环节，赚着最薄弱的利润。

第三个阶段，我们自主的审美意识开始觉醒了，我们不再只是单方面接受西方文化中的审美导向，同时也开始掌握了一些话语权。这个时候有一些中国设计师会去巴黎、米兰时装周，去尝试着走秀，去发出中国的声音。但是，当时国内服装市场依然还没有成熟，也还不够自信，比如国内一些品牌还是会取“洋名字”，觉得这样才时尚，才会让消费者买单。当然，那时李宁这类制造企业的国潮品牌其实已经开始崛起了，但是还没流行起来。

再到第四个阶段，整个行业已经发展到了从中国、从东方走向世界的阶段，国潮品牌也就涌起了。现在消费者越来越多选择购买国潮品牌的衣服，国内很多垂直领域的新锐品牌都觉醒了，比如蕉内、蕉下、内外等等。包括我们的品牌生活在左，去年走了巴黎时装周的秀，今年也会去继续走巴黎时装周的秀，就是为了在全世界发出我们的声音。

TopDigital：那么，中国服装行业的下一步是什么？

曲晶：去成为百年品牌。

TopDigital：您认为咱们国内服装行业相比国外，还有哪些可以改进的地方？

曲晶：我自己比较深的感受，就是国外的时尚氛围的确更加浓厚，这毕竟也是历经百年才形成的。大家一提到时尚，就会联想到很多巴黎、意大利的品牌，他们那边的时尚产业也确实很完善，从业者、媒体、时尚达人都非常成熟。

我们也希望把广州打造成这样的时尚之都，主要改进方向就是提升行业内外的综合配套，整个行业都还需要升级迭代。但这不仅仅是商业层面的事情，而是一个综合体系的大项目，需要社会面上的大家达成共识，再一起努力。

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