智慧门店的核心在于围绕人、货、场重构，借助数字化连接优化消费体验、提升经营效率。在这一变革进程中，内容营销作为门店营销关键环节，机遇与挑战并存。
本文以7-Eleven、卫浴品牌、家居企业等实例，深入剖析 AIGC 对零售门店内容营销运营的多方面影响，探究如何借助相关技术与底层产品能力，促使零售商在内容表达与运营操作上走向多元，进而达成门店运营效率的提升。
出品丨虎嗅智库
作者丨刘越
近年来，伴随着AI、大数据、云计算、物联网等技术的不断发展，线下门店迎来了数字化、智能化的转型升级，从而衍生出智慧门店概念。门店数字化升级的本质，是围绕人、货、场进行重构，将消费者与门店经营过程中的各个环节进行数字化连接，从而优化消费者购物体验，提升门店经营效率。在“人、货、场”的零售三要素中，“场”作为品牌与消费者产生交互的触点，一直以来都是品牌关注的重点。在数字化升级的背景下，门店作为品牌重要的线下“场”，在用户体验、商品陈列、营销运营等方面都发生了显著的改变。而内容营销作为门店营销的重要一环，在升级过程中也迎来了新的机遇和挑战。本文将重点探讨AIGC能为零售门店内容营销运营带来怎样的变化?通过AIGC等技术与底层产品能力加持，如何让零售商在具体的内容表达技法与运营操作上更加多元，从而提升门店运营效率。当下门店在内容营销上存在诸多问题，首先，门店内容物料缺乏统一管理、个性化缺失以及缺乏数据驱动等。线下门店数量众多且分布广泛，品牌方很难对门店内陈列的内容物料进行统一的管理；由品牌方统一制作分发的内容物料，也很难满足不同地区、门店、消费者的个性化需求;同时，内容营销缺乏有效数据支持，无法对效果进行准确评估。其次，对门店运营重视不足，运营方式单一。契胜合伙人郝淼指出，尽管线下零售总额占比超过70%，品牌却倾向于将运营和流量预算投向线上，这造成显著的不平衡，尽管大多数交易发生在店内，但对线下门店的投入和数字化运营工具的应用却明显不足。同时尽管消费者行为在不断发生变化但品牌门店运营方式仍然单一固化。尤其以鞋服或美妆类品牌更甚。这些品牌门店营收转化与导购人员密切相关。不同店长或导购值班时门店的销售额也会有较大差异。如何赋能这些门店一线人员，是每个品牌都在思考的事情。当然从引流、逛店、成交到离店，如何在消费者线下旅程的每个环节最大程度触达用户促进决策购买，离不开内容营销及运营人员的有效配合。当下不少线下门店借助AIGC已经全面提升营销内容在内容生产、用户交互、数据管理等多方面已有全面提升使得门店运营更加多元化、个性化。一方面AIGC可以根据不同品牌调性，自动生成品牌所需的图文、视频等内容，自动智能审核，来确保物料内容符合品牌需求;另一方面AIGC能构建消费者画像模型，了解消费者需求、偏好和行为特征，从而提供个性化内容推荐；同时通过分析物料在不同门店、不同时间段、不同消费者群体中的表现，发现物料效果的影响因素和规律，为后续物料设计和优化提供数据支持。高频次低客单型门店案例：7-Eleven用AIGC打造“烟火气小食堂”
如今，消费者在价格之外更注重价值，决策依据信息来源也更多元。因此在提升商品力之外，品牌也应尝试借助AIGC生成更有信息价值的内容等来引导消费者决策。
以7-Eleven为例，在便利店的场景中，消费者的购买行为往往带有冲动性。当下，传统便利店面临着诸多挑战，比如对消费者触达、交互方式单一，导致消费者权益感知钝化、体验下降。那么如何通过AI来增强消费者体验，从而促进店内成交？在过去，7-Eleven门店多播放多为品牌活动或合作伙伴宣传内容。借助契胜AI内容运营平台后，7-Eleven根据不同地区市场特点结合节假日、营销活动、天气季节、市场反馈等多种营销因素快速生成菜单并依据不同类型门店情况进行个性化菜单、主推商品、促销活动展示。与此同时，7-Eleven店内智能电视，原本只展示静态内容安装契胜的智能内容分发系统后，可以满足菜单展示、餐品更换、扫码点餐等多种需求。同时，大屏上线更加个性化创意营销内容比如出餐提醒动画、趣味美食视频等，进一步营造出门店的“烟火气”，提升顾客在“小食堂”的场景体验。此外总部也可以通过后台进行多层级远程管控，实现物料素材一键下发到屏端，不需要店员手动操作，从而减轻门店的管理压力。总体来看，7-Eleven通过契胜AI内容平台展现“烟火气”的内容，推陈出新给顾客营造新鲜感，优化用户体验，最终吸引顾客到店消费。高客单低频次型门店案例：AI助力一线导购，降本提效促转化
与高频次低客单价的便利店场景所不同的是，高客单价、低频次的线下门店消费场景下，非常依赖一线导购来促进转化成交，如果不能清晰、准确的内容传达产品的卖点，就很难打动客户的心。以某卫浴品牌为例，其产品SKU众多，且花洒和马桶等卫浴产品体积较大，门店空间有限无法在门店内展示全部产品只能展示部分产品。同时，因为传统的新品宣发模式学习效率低，导致导购无法快速掌握产品核心卖点，从而也不能向消费者准确传达，导购往往倾向于自己熟悉的商品，对新品的介绍不够清晰。而作为消费者，如果在门店中无法获得清晰的产品信息，可能会选择去其他品牌购买。为解决这一问题，卫浴品牌借助契胜为三家门店配备IOT设备，在屏幕上清晰展示几乎所有SKU。当门店内产品无法满足客户需求时，导购可以通过屏幕展示更多产品，确保找到符合顾客需求的选项。同时对于每个SKU，契胜AI内容平台还能生成详细的卖点介绍，并提供多角度的卖点提炼和适合线下浏览的素材内容，帮助导购更好地向顾客传达产品特点。而且，通过屏幕，顾客可以查看产品的详细信息、买家秀、装修效果图等，从而更全面地了解产品。通过让品牌展示更多商品，向顾客呈现更多选择，提高销售转化率。此外，导购可以像使用提词器一样，通过点击屏幕上的某个部分，就能清楚地了解产品的功能，如感应式开盖、加项圈、坐垫加热等。从而避免导购花费大量时间背诵产品信息，大幅提高导购学习效率。同样在重体验的家居行业线下门店，要想吸引消费者到店从而促进转化，同样离不开各种个性化、有氛围感的图文、视频等内容。以头部某家居企业为例，为了保证产品展示效果，企业目前主要依赖实景实拍的方式，以求打造具备生活感、氛围感，且整体饱满、舒适的搭配。然而，面对多样化的风格和多空间场景需求，以及重要产品还需要涉及模特展示等情况，设计软件可以实现一定3D渲染效果，但效率并不理想。同时，一张实拍图涉及样板间、灯光、模特、软装师、文案、美工等人员和场地的投入，需耗费上万元，每年下来在图片拍摄与建模上的耗费的成本就高达数千万。因此，企业希望通过AIGC技术来快速生成符合品牌要求的场景渲染图片、视频，文章，提供给他们的销售团队在抖音、小红书等不同平台上发布各种图片、视频，以此促进转化。
面对以上困境，企业借助帷幄Alivia，通过图像LORA训练，打造出符合品牌调性的图像模型，同时基于品牌方提供的产品轻拍图，Alivia快速生成多风格背景的图片，以及选择多空间场景进行模拟展示，比如现代、欧式、轻奢、新中式等多样化的风格，以及客厅、餐厅、厨房、卧室和儿童房等多空间场景。
基于这些生成的图片，进一步制作视频，实现动态展示，如360度旋转视图，让图片既真实又富有质感。另外在视频中加入雪花效果和音乐，进一步提高点赞率和完播率。
最终，这些内容直接用于线下转化，促进床品或桌子等产品的销售。
以上两个案例，分别通过增加门店内等设备来与消费者产生交互触点，通过AIGC快速生成符合品牌调性的图文、视频等内容，来提升导购人员效率，并最终实现销售转化率的显著提升。
总体来说，品牌的核心在于客户，不论AI技术手段如何变化，形式如何多样，AI始终只是一种工具。尤其是线下业务，其核心诉求在于如何更好的用AI技术来吸引流量，顾客到店后，品牌希望与消费者建立更深入的交流，无论是成为会员还是深入了解商品等等，从而促进最终消费转化。但门店对于AI应用实践也面临一些挑战。当下在线下门店展示效果方面，单一形态的营销触达已经很难轻易打动消费者心智，还需要更丰富、更多元素的展现形式，比如结合正在快速发展的AR、VR、元宇宙等技术，探索出一些更有趣更新鲜的营销玩法，这些都是值得品牌进一步尝试的。
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