2024年，全球美妆行业呈现增长放缓趋势，同时也迎来了转型与变革的关键时刻。国内外美妆品牌在中国市场的较量愈发激烈：一方面，国内品牌迅速崛起，通过精准的流量运营和高端产品线的布局赢得更多市场份额；另一方面，外资美妆企业在面对消费趋势变化与数字化转型的过程中，传统优势受到挑战，不得不重新思考其市场战略。中国市场成为检验美妆品牌创新能力与市场适应能力最好的试金石。在这个消费趋势快速变化、竞争格局不断重塑的市场中，如何在消费者需求升级中找到新的增长点？如何在价格竞争与品牌价值之间实现平衡？如何通过本地化创新和数字化转型提升品牌韧性？这些问题不仅关乎当下的市场表现，更关乎企业在中国市场的长远发展。作为一家拥有140余年历史的护肤企业，拜尔斯道夫在中国市场深耕多年，从妮维雅、优色林等标志品牌到香缇卡、莱珀妮等高奢品牌，全方位融入消费者日常。从应对市场变化到探索本地化创新，再到深耕数字化营销，拜尔斯道夫始终在寻找与中国消费者更紧密的连接点。在本期的TopDigital专访中，我们有幸采访了拜尔斯道夫中国企业事务总经理雷开霆先生。雷开霆先生将向我们深入分享拜尔斯道夫在中国市场的战略布局，并探讨跨国公司如何在竞争激烈的中国个护市场保持韧性，稳步前行。
TopDigital：拜尔斯道夫如何看待中国市场？雷开霆：中国市场无疑是全球化妆品和美妆行业中最具挑战性的市场之一。正如我们全球首席执行官华文颂(Vincent Warnery)所强调的，中国市场是拜尔斯道夫全球战略的关键一环，是我们必须成功的市场。近年来，国内品牌的迅速崛起让我们的竞争对手范围从跨国公司扩大到了本地品牌，这使得我们必须不断调整策略以应对这种激烈的市场竞争。为此，我们专门设立了董事负责东北亚地区市场，以更好地应对区域内的竞争压力。在成本方面，我们确实无法与一些竞争对手匹敌。我们始终坚持可持续发展的承诺，全面使用回收塑料代替新塑料；为员工提供优厚的福利待遇。这些措施体现了我们对社会和员工的责任心，但也提升了我们的运营成本。我们仍然希望能够以亲民的价格为消费者提供高品质产品，这就要求我们通过扩大销量来分摊成本，从而提升市场竞争力。产品之外，我们也致力于提供更多就业机会，为中国青年生活做出贡献，这是我们对中国市场的深度承诺。我相信中国市场不仅是我们实现卓越成绩的重要区域，也是将我们的专业知识和能力输出到其他市场的起点。TopDigital：对于跨国公司来说，“本地化”始终是一个非常重要的话题。中国团队如何让总部更了解中国市场并给予一定支持？雷开霆：我们非常重视与德国总部的双向沟通。我们的角色是总部的眼睛和耳朵，负责传达中国市场的真实情况。这种沟通方式确保了总部能够提供恰当的支持，无论是产品创新、资金投入还是战略指导，这对于我们在竞争激烈的中国市场中保持领先至关重要。我们中国市场有一些独特的工作岗位，这些在德国是不存在的。我们需要向总部清晰地解释这些岗位的必要性，并争取他们的理解和支持，建立一个真正了解并能够满足中国市场需求的本土团队。不仅如此，我们还会进行文化交流、分享彼此的工作方式，甚至发布相关书籍，来让总部的同事更好地了解中国区、中国同事的工作模式。TopDigital：您觉得目前跨国企业在中国市场，最难的点是什么？雷开霆：我认为目前在中国市场，跨国企业面临的最大挑战是营销。中国消费者的需求和偏好变化非常快，而且中国市场的数字化程度非常高，这要求企业必须迅速适应市场变化，并且精准地进行市场定位。此外，中国有着自己独特的社交媒体生态和电商平台，跨国企业需要深入了解并有效利用这些平台来接触和吸引消费者。破局营销内卷：
Thiamidol 630新原料的创新突破TopDigital：中国消费者在化妆品选择上有哪些特点？拜尔斯道夫如何应对？雷开霆：中国消费者对化妆品的选择非常讲究，他们对产品成分和功效的关注程度很高，并且对化妆品的自我学习能力非常强，他们通过社交媒体和线上平台获取信息，对产品进行深入研究。不得不说，社交媒体的影响力非常大，消费者对品牌和产品的认知很大程度上受到网络舆论的影响。如果我们想在中国市场上做得更好，我们只有发挥我们的强项，即在科研技术上做出与众不同的创新。我们全集团都对新原料Thiamidol 630在中国获批感到非常高兴，在过去，获得这类成分的审批往往是一个漫长而艰难的过程。拜尔斯道夫花费15年时间研发Thiamidol 630，感谢新法规的出台，使得这一成分两年多就获得了批准。它不仅是我们创新能力的体现，也符合中国市场对高品质护肤体验的需求。异丁酰胺基噻唑基间苯二酚(Thiamidol 630)获国家药监局批准
(注册证号:国妆原注字20240001)
亚洲消费者非常关心美白祛斑效果，我们的产品经过精心设计，以满足这一需求。在中国，经过审批可以用作美白祛斑的化妆品新原料非常有限，目前只有德之馨的377和我们的Thiamidol 630。这意味着我们能够为中国消费者提供新的、专门针对美白祛斑的产品选择。此外，我们注意到跨境购的商品质地往往更适应欧洲市场的偏好，因此我们开发了一款新产品——妮维雅630双能瓶，它结合了抗糖化的狙糖因NAHP和Thiamidol 630成分，经过中国团队的肤感测试和香型调整，以更好地适应中国消费者的使用习惯。这样我们在发挥德国总部科技实力的基础上，也确保了产品既高效又符合中国消费者的期望。营销方面，我们将专注于抓住中国市场的特点，特别是线上市场的发展。TopDigital：Thiamidol 630这一成分在中国市场的潜力如何？雷开霆：
Thiamidol 630在中国市场的潜力是史无前例的。我自己进行了一些搜索，发现在微信搜索指数上，Thiamidol 630的热度是377的几十倍，消费者和行业内部人士对这一成分都表现出了极大的兴趣。这一成就不仅展示了我们对创新和研发的承诺，也反映了中国市场对高效美白成分的强烈需求。随着Thiamidol 630的获批和上市，我们期待它能够满足中国消费者对美白祛斑产品的高标准和期望。第三段TopDigital：中国市场尤其是美妆护肤行业，竞争非常激烈，拜尔斯道夫如何在适应的基础上保持增长？雷开霆：拜尔斯道夫对组织架构和人员配备作了全面审视和优化，不断调整策略，确保团队能够灵活应对市场的变化。此外，我们还向总部介绍了中国市场特有的商业模式，如跨境购和直播电商。这些在中国非常流行，而在欧洲市场却尚未出现。我们需要向总部请示，并争取他们的支持，以便我们能够充分利用这些平台，更好地服务中国消费者。作为一个跨国企业，总部非常重视吸收和消化各个市场的特殊性。他们拥有更广阔的视野和更全面的情报，能够理解生意的本质在不同地方的表现形式。重要的是，我们能够按照他们理解的方式来沟通，让他们以他们能够理解的方式反过来支持我们。TopDigital：接下来拜尔斯道夫在国内市场的战略布局是怎样的？雷开霆：拜尔斯道夫的关键战略可以概括为“创新驱动，数据赋能”。首先，我们在上海建立了创新中心、研发中心和制造中心，这三个核心机构的集聚不仅强化了我们的产品创新能力，也优化了我们对市场变化的响应速度。在此基础上，我们将重点加强营销数据中心的建设，以更好地适应中国快速变化的电商环境和新兴营销模式。在产品开发方面，我们将继续利用我们的科研优势，比如我们的Thiamidol 630——这种突破性的美白成分，它在美白效果上超越了传统成分，我们将围绕这一创新成分打造我们的美白产品线，以满足中国市场对高端美白产品的需求。此外，我们将通过精准的市场定位和品牌建设，以及对电商和数字营销的深入理解，来提升品牌的市场竞争力。我们的目标是创造具有差异化的产品，通过创新来赢得市场，而不是简单地参与价格竞争。这种方法不仅能提升我们的品牌价值，也能确保我们的员工能在一个健康和可持续的工作环境中发挥最大的创造力。TopDigital：在数字化转型方面，我们未来有什么具体的措施？雷开霆：面对中国市场的快速变化，以及不断涌现的新渠道和新平台，我们认识到最大的挑战是保持敏捷和适应性。因此，我们需要进一步加强我们的数字化能力，以确保能够快速响应市场变化，并充分利用新兴平台带来的机遇。这包括优化我们的数据分析能力、提升客户体验、加强线上营销和销售渠道，以及通过数字化手段提高内部运营效率。我们致力于通过这些措施，保持我们在竞争激烈的市场中的领先地位。TopDigital：在不断变化的市场环境里，拜尔斯道夫最想传递给消费者的是什么？
雷开霆：对于拜尔斯道夫来说，首先要让消费者和合作伙伴了解我们是谁。拜尔斯道夫不仅拥有妮维雅，我们旗下还有许多其他品牌。进博会提供了一个展示我们品牌家族和企业历史的绝佳机会。
我们通过这个平台向公众传达我们的身份、产品和愿景，同时借助媒体的力量扩大影响力。我们还出版了一本关于公司历史的书《德国拜尔斯道夫百年史：全球品牌妮维雅、德莎和汉莎是如何创立的？》（以下简称《德国拜尔斯道夫百年史》，作为项目主导人，我亲自参与了编译工作，希望通过分享公司真实的商业决策过程，加深员工乃至更广泛公众对我们企业文化的认识，同时也为他们展现拜尔斯道夫多年来坚持不懈追求卓越的成长轨迹。
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