松鲜鲜创始人易子涵：如何将消费趋势落实为品牌增长？

洞察到了消费趋势，但如何将趋势转化为实际的业务增长呢？

目前，市面上的“趋势报告”数不胜数，无论是专业市场调研机构发布的，还是相关媒体平台的洞察和讨论，了解消费者需求和变化，俨然成为了市场人的共识。在小红书中，“消费趋势”相关笔记高达42万＋篇；微信“消费趋势”指数则超过200万。然而，与热闹的趋势讨论相反，能够抓住趋势、获得增长的品牌却有限。如2021年曾有知名调研机构指出，在全球疫情肆虐下，人们对运动健康的关注空前，瑜伽有望成为行业增长点。然而，仅是2021年，吊销、注销的瑜伽相关企业就有3922家，梵音瑜伽、卡莫瑜伽等知名连锁瑜伽品牌也纷纷闭店。

因此，如何深度精准洞察趋势？如何将趋势转化为增长动力？成为品牌在实际业务当中遇到的难题。

带着这样的疑惑，我们采访了市面上一些成功把握趋势的品牌，其中第一位便是专注健康饮食、开创松茸调味品赛道的 “松鲜鲜”：在健康消费趋势下，松鲜鲜于2021年成立，从2021年起，连续3年保持300%的同比增速，2023年更是同时位居抖音调味品类目第一、天猫鸡精类目第一与京东鸡精类目第一。那么，松鲜鲜是如何做到的？它有哪些独特的实践方法论？抱着这些好奇，我们和松鲜鲜的创始人易子涵聊了聊。

松鲜鲜创始人易子涵

深度洞察

健康消费趋势

1.趋势成立的前提：消费者认知到位

2021年，易子涵创立了松鲜鲜，但这并不是她第一次创业。早在2012年，她就因为多年修习瑜伽而决定传播健康，开了一家餐厅。与其他餐厅不同，易子涵为了践行瑜伽里对健康食物的认知，在那时她开的餐厅就没有使用鸡精、味精、浸出油、反式脂肪酸等对身体不好的原料，而是用更贵的原料或者自己花心思去研制更加安全、健康的调味料。

“2012年时，我们的餐厅用的就已经是最好的原料了，比如当时做的饮品，用的就已经是鲜奶加现煮茶，而那时候基本上奶茶店都是用的奶茶粉，也就是反式脂肪酸加各种添加剂。但是这个餐厅开了两年就倒闭了。为什么呢？因为那时消费者对于健康的认知还没有到位。”（易子涵）

易子涵在这里提到了一个关键词——“消费者的认知”，而这正是判定消费趋势能否被落实的关键因素之一。人们都希望自己健康、安全，但如果人们对什么是健康并不清晰的话，那即使健康的产品摆在面前，也将无法“欣赏”。

市场经济初期，受限于经济消费水平等因素，消费者对健康的认知普遍停留在“无病就是健康”的阶段。而聚焦到食品的健康、安全，则是到了21世纪才逐渐引起大众的普遍关注，中国的第一部《食品安全法》是在2009年才发布的。

但法律的普及有一个渐进的过程。2013年，有研究者对消费者的食品安全意识进行调研，发现即便是某医科高等院校的大学生群体，对配置酱油中的主要卫生问题、以及我国最严重的食品安全问题知晓率都只有9.0%和7.1%。

因此，尽管早在2014年《阿里零售平台健康消费报告》就已经指出，人们的健康消费需求正在不断升级，并呈现越来越丰富多元化的趋势。但走在趋势之中的易子涵，第一次创业仍然失败了——趋势是在，但消费者认知还没有完全到位。

2.消费者认知到位的基础：

大型公共事件唤起+其他品牌的引导

“松鲜鲜能够把握健康趋势，离不开疫情、元气森林等品牌对0糖0脂0卡的宣传、以及抖音内容电商的全方位爆发。”（易子涵）

经过前面10年的数次健康食品行业的持续创业、倒闭、再创业、再倒闭，易子涵积累了很多专业的研发知识、用户需求洞察、品牌打造逻辑、组织管理方法......到2021年，易子涵创立松鲜鲜。这一次，她成功了。

疫情的发生，将消费者对健康、安全的关注推向顶峰。同时，元气森林无糖气泡水的走红，让“0糖0脂0卡”概念深入人心，使得消费者开始关注食品饮料配料表、营养成分表，对健康的认知趋向深化。

此外，2018年左右，以内容平台起家的抖音开始尝试以电商形式进行流量变现，上线了“购物车”、“商品橱窗”等工具，为第三方平台带货。随后，内容电商迅速发展，内容创作者通过创作吸引人的内容来带货，实现商业价值。而注重成分的健康理念就成为了“好内容”的素材之一，被广泛传播。

在这样的背景下，健康理念得到了全面普及，健康消费趋势的“红利”就显现了。

讲求0添加的松鲜鲜酱油

减少钠含量的松鲜鲜调味料

把握趋势

从私域到全域增长

1.私域起盘，从公众号到天猫

“我们能起盘主要靠的是私域，我的写作能力比较强，再加上我之前在印度修行，修行的目的是变得谦卑、不骄傲，所以我的文章风格也都比较谦逊。早在2016年时，我们就做了一个叫‘教素食’的公众号，就分享一些做菜的、以及我们研发产品的故事，讲我们在研发过程中遇到了哪些困难，我们又是怎么克服的，把那些不堪的东西全都展现给用户看。用户看了就很支持我们。同时，我们也会经常问用户想要什么样的产品，他们就给我们评论，我们就会根据大多数的投票去研发新品。到2019年，我们用户数达到了100万。”（易子涵）

易子涵将初期品牌与用户之间的这种关系，总结为“养成系”：用户通过参与松鲜鲜的产品研发过程，陪伴松鲜鲜一步步发展壮大，从而形成“亲密关系”，更加支持松鲜鲜。

但就在2019年“教素食”的公众号用户数达到高峰时，易子涵却做了一个大胆的决定——将公众号的用户引导到天猫去成交。为什么呢？

“因为到了100万用户数后，就开始往下掉。我想，中国有14亿人，我的使命是要传播健康给全中国人，让中国人都更健康，我不希望更多人承受和我一样失去母亲的痛（易子涵的母亲在2014年突发脑溢血去世，脑溢血的元凶是高钠饮食带来的高血压），不行，得改变。”（易子涵）

为此，易子涵专门去攻读了商学院，经过学习，她重新审视了松鲜鲜的商业模式：

“今天再去看的话，它就是私域的逻辑，整个商业模式就是以私域用户需求为起点，研发产品，卖给私域用户，然后不断地从公域去找私域的用户。这种方式是比较稳健的，但拓新能力不会很强，想要快速增长不太可能。于是我就重新思考了商业模式，去探索全域增长。” （易子涵）

为了探索全域增长，易子涵将公众号用户引导至天猫。这一决策今天看起来是明智的，因为随着短视频平台的快速崛起，微信公众号平台的红利逐渐消失。2021年时，松鲜鲜在天猫的关注度越来越高，但微信公众号用户数却直线下滑。

然而，尽管松鲜鲜在“天猫”上小有所成，但易子涵并没有止步于此。

2.强曝光，从天猫到抖音

在易子涵看来，要想获得全域增长，就要一直去寻找流量，而不能止步于一个渠道。在2021年时，能将流量导入天猫的，除了微信公众号，就是小红书和抖音。而彼时的抖音正处于红利期。在这样的背景下，易子涵决定投流抖音。

“2021年，我们和很多MCN机构签了对赌协议，就是那种你给他10万，对方给你直播30万；你给他100万，对方保量200万。”（易子涵）

然而，现实却给了易子涵沉重一击——她被骗了，松鲜鲜差点倒闭。要么MCN机构没直播不退钱，要么这些机构直接宣称倒闭了。经过这次打击，易子涵决定，与其找MCN机构，还不如自己干：她带了公司七八个人，在抖音一个个去添加达人微信，问他们能不能合作。因为在易子涵看来，“达人”这条路径一定是正确的，只是触达他们的方式错了。

“这种一个一个加微信的方式，是最苦的，一般大品牌是不愿意干的。但我们真就是秉持着愚公移山的精神。刚开始，确实没有人愿意推我们的产品，我们就不断地思考，怎么让他们愿意推，想了各种各样的方法，最后跑了5个月，就跑起来了。”（易子涵）

与天猫不同，抖音是以“内容平台”起家，因此对抖音上的达人来说，卖货重要，但如何生产好内容吸引受众也很重要。而松鲜鲜的健康理念，以及易子涵作为创始人曾经去印度修行、并屡次创业失败的经历都是达人生产内容的“好素材”。在互惠共利的基础上，达人和松鲜鲜实现了“双向奔赴”。

松鲜鲜的健康理念

“刚开始时，一个月只能卖几千块钱。慢慢地，一个月能卖三五万，到后来开始一个月20万、100万、200万、400万、800万、1000万，速度增长非常快。到2022年12月，抖音就一下子到了1600万，直接上了抖音调味品的TOP 1。抖音火了之后，天猫的曝光量也就有了，天猫有了，京东、线下等全方位就都做起来了，很多线下商超主动找我们。”（易子涵）

目前，线上仍然是松鲜鲜的主战场，但未来会持续加码线下。

3.不聚焦头部达人、不破价

爆火之后，松鲜鲜依然坚持“达人”这条传播道路，并且在和达人合作过程中，探索出了两条标准：一是不聚焦在头部达人，二是不破价。而这，同样是易子涵用失败换来的经验。

“2021年，我们也和薇娅合作过，但那年薇娅被封了，就是我货都准备好了，说后天播，结果突然间就被封了。再加上经历与MCN机构合作被骗，我们就觉得以后不能再去依赖某一个人或某一个机构了。因为头部主播虽然能够带来快速的销量增长，但其实也会让品牌破价，那破价就会导致品牌的议价能力减弱，消费者就不会以正价购买你的产品。因为反正价都破了，那消费者就会养成一个习惯，不破价的时候我不买，破价的时候再买。”（易子涵）

在易子涵看来，如果要想把生意做得长远，品牌力的构建不可或缺。而在消费者的感知里，一个品牌好不好，持续恒定的价格也会是一个重要衡量指标，品牌破价实际上是亏本换用户，但破价会让用户觉得你就只值这个价。

打造组织力

为未来增长蓄力

“之前也有很多品牌，像我们一样开创了某一个赛道，但慢慢地就被其他的给替代了。但我们没有被替代，为什么呢？因为我们的组织能力足够强。”（易子涵）

易子涵是一位走一步就会想到后面十步的创始人。在她看来，一个企业能够长青，靠的一定不是某个人，而是组织。因此，她一开始在组织构建上花了很多心思。

1.一旦有人某项能力突出，就将这一能力培训为“全民”能力

“我们公司是非常稳健的，不飘，不存在一两个销售业绩很高、掌握公司命脉的情况。总体大家的平均产出都不高，可能一个人就二三十万。因为我确实是见过有些公司因为一两个销售离开，最后营收直线下滑的例子。所以公司不能只靠一两个人撑，即便是我，比如我生病了怎么办？

因此在我们公司，但凡有一个人的能力特别突出，那这个能力就必须变成全民的能力。比如说，我的文案能力很强，有10分，那我就将整个市场部的人全都培训成八九分，这样就不用担心说有一天某一个人扼住整个企业的命脉，包括我自己。”（易子涵）

为了达到依靠组织、而非依赖某一人的效果，松鲜鲜将“利他”作为企业的重要价值观之一，而公司的价值观在员工的晋升考核中占据50%。

“任何一个人从面试开始，到转正、涨薪晋升，他们的述职报告里起码有一半内容是讲怎么践行这个价值观的。比如有些人业绩早就完成了，但很骄傲，那我们就不给他过，直到他谦逊下来。那谦逊下来后，就给他涨薪、升职、给期权。这样下来，整个公司的氛围就是谦逊、真诚、利他的。”

“有些公司是唯业绩论，业绩好就晋升，但这样的话公司就容易出现各种各样的帮派林立，比如说线上看不上线下，线下看不上电商，电商看不上品牌......但企业资源是有限的，大家只有拧成一股绳才能真正往前走。

我们公司讲究‘利他’，利他就是你做了哪些对公司有利的事情，而不只是对你自己团队有利的事。因为帮自己的团队那是本职工作，帮其他团队，比如在整个公司范围做培训、帮其他部门解决问题......这些都会被算到‘利他’的考核中。反之，如果一个人很骄傲、自我，被跨部门投诉，那就不会被晋升。”（易子涵）

通过纳入价值观的晋升考核制度，松鲜鲜打造出了一个稳健增长的组织，避免了依赖单独个体带来的风险，为企业长青发展奠定了坚实的基础。

2.给高管做战略思维培训

作为一家由女性创始人创建的品牌，松鲜鲜六成以上的高管都是女性。据易子涵观察，公司里的女性在细节把控力、耐力、执行力上都表现得比男性更好，但战略思维却相对较弱。为弥补这一不足，松鲜鲜就战略思维对公司高管进行了多方面的培训。