当地时间周一（4月28日），OpenAI突然宣布：要在ChatGPT内加入购物功能。
目前，该功能还未向所有用户推出，从Wired等媒体的报道来看，其体验和谷歌购物（Google Shopping）颇为类似。有一个很大的不同是，OpenAI明确表示，目前的重心会放在提升用户体验上，不会从中抽取佣金或者打广告赚钱。
这么做是因为不想吗？从OpenAI的动作和表态来看，只是还没找到合适的方法。
不管是在谷歌搜索引擎中的购物推荐，还是在用大模型重塑之后的Google Shopping，依然延续过去“夹带”广告内容的做法。
OpenAI想要做得更新颖。
对于用户而言，随着ChatGPT将购物功能直接融入产品之中，这也意味着以后可以告别DeepSeek这类只能给出购物参考意见的AI导购了。
在ChatGPT里购物是什么体验？
准确来说，不是在ChatGPT里购物，而是让ChatGPT帮忙挑选商品，我愿称之为“GPT严选”。
“什么是最好的200美元以下的咖啡机，能够接近意大利咖啡的口味？”
当用户这样问的时候，ChatGPT会返回图文推荐，列举多个产品并说明推荐原因。如果点击商品图片，在界面的右侧会显示亚马逊或沃尔玛的电商商品界面，并提供“购买”按键。
该功能正在更新中，尚未推送给所有用户。
我们将同样的问题扔给还未更新购物功能的ChatGPT，在GPT-4o下，它也列举了多个商品并给出推荐原因，但是是纯文字版本，也并未关联任何购买链接。两相对比，显得干巴巴的。
一说到AI工具可以购物了，人们的第一反应自然是：哦，这个AI找到新的赚钱场景了。
购物是金钱交易，AI工具给电商平台和商家带去流量，是不是自然要分一杯羹？
但是，OpenAI目前的表态是，我们现在只关心用户体验。ChatGPT搜索产品负责人亚当·弗莱（Adam Fry）明确表示：“它们不是赞助广告。”
也就是说，ChatGPT是让你购物了，但是ChatGPT只做好人不收钱。
这就不得不说到谷歌了。从ChatGPT购物功能的显示效果和互动逻辑来看，很像“谷歌购物（Google Shopping）”。去年10月的时候，谷歌购物进行了一次大升级，用Gemini重塑了一下。此外，更早之前谷歌也重塑了搜索引擎，在搜索时也会经由AI生成推荐列表。
区别在于，谷歌的购物信息，有一部分推荐是“广告”，也就是零售商付费，谷歌会优先推荐相应商品。
谷歌做“AI导购”，很自然地将搜索引擎的竞价排名思维延续下来了。
但是OpenAI现在决定不这么做。
另一个有意思的区别是，谷歌在做购物推荐的时候，除了推荐付了费的“好兄弟”之外，还会根据产品评论挑选商品。相关的网站利用这一点，有意生成一些AI会认为是“高质量评论”的内容，以此增加商品的曝光。
而从弗莱透露的信息来看，ChatGPT寻找推荐商品的“思维”会更难琢磨。“它不是在找某种特定的信号”，不会以关键词为核心。在网上寻找产品评论的时候，ChatGPT参考的内容源更广泛，不管是杂志的产品评测，还是Reddit论坛里的用户讨论，它都会分析。用户还可以告诉它，自己最希望重点参考什么渠道的产品评论。
并且，ChatGPT还会根据对用户的了解调整推荐的倾向。比如，如果你说你只喜欢从某个特定零售商那里购买黑色服装，那么ChatGPT 就会记住这一点，下次你再咨询购买哪款衬衫时，为你提供符合你品味的推荐。
简而言之，ChatGPT目前的购物功能将不抽成、不打广告、更个性化。
AI+购物，正在激发用户和平台的想象力。
从国内来说，虽然主流的AI应用并未像ChatGPT这样，直接内置购物功能，但即便如此，用户已经自发挖掘AI工具的导购潜能。
这就不得不说到“DS严选”了。DeepSeek并没有推出购物相关的功能，但是就像算命、旅游计划制定一样，用户自发发现了它可以当“AI导购”。
这样的现象有多普遍呢？安慕希、安克等品牌直接将“DeepSeek推荐”贴在主图上，作为卖点展示。
这种现象，由两个基本要素承托：第一，是AI本身的分析能力够强。第二，是可联网搜索。
这也是谷歌早早下手“AI+购物”的基础。
不知道大家注意到没有，对外介绍购物功能的，是ChatGPT“搜索”产品负责人。也就是说，ChatGPT的购物动作，是在“搜索”这一分支下生发的。
弗莱也把ChatGPT这次为什么要推出购物功能说得很明白。ChatGPT用户每周进行网络搜索的次数已经超过10亿，用户喜欢用其研究各种商品，例如美妆、家居用品、电子产品等。
10亿次是什么概念呢？
和现在的谷歌相比自然是九牛一毛，谷歌现在每天处理搜索请求约136亿次。但是如果我们往前追溯，根据Exploding Topics的一份报告，谷歌在2004年每天处理请求2亿次，粗略估算每周14亿次。彼时谷歌搜索引擎已经有8年历史。
从加入“搜索”按钮，到购物功能，ChatGPT冲击谷歌的心是越来越藏不住了。最近谷歌反垄断案仍在法庭博弈中，此前有法官建议剥离Chrome，而OpenAI的CEO山姆·奥特曼（Sam Altman）据称有兴趣收购。
但“AI+购物”这件事，并不像表面上那样水到渠成。
用户的确很自然地就接住AI来协助自己完成购物决策，正如在DeepSeek身上发生的那样。
真人导购在互联网上并不稀缺，尤其是中文互联网，用户依然这样做，正是看中了AI不像人一样会有利益驱动的倾向性。
硬广不足为惧，软广难以识别，把“家人们”挂在嘴边的直播间主播们也终究是想要促成用户下单。AI，则显得中立客观。
但“中立客观”是一种感觉，未必是事实。毕竟大模型的语料库里，充斥着人类锻造的各种营销文案。最近，已经有媒体报道“第一批用DeepSeek推荐的人，已上当”，说的正是这个问题。正如前文所说，谷歌在抓取互联网上的“真实商品评价”时，人为操纵的“真实评价”，静静等待AI上钩，这暴露的也是相似的问题。
而当平台下场，根据AI+购物的场景亲自端上相关功能的时候，气氛就更微妙了几分。
人们让AI推荐商品，看重的是AI的“冰冷”和“客观”，而平台下场，一旦牵涉到竞价排名、广告，这个优势就不复存在了，就连“中立客观”的错觉都难以维系了。
这也许就是OpenAI特别强调ChatGPT目前不会从购物中抽佣，也不收钱推荐的原因。
但是在AI厂商集体的收益焦虑之下，购物的场景一定是要加以利用的。
OpenAI也并未完全否认未来通过这个场景获得收入的可能性，只是还没有想好该怎么做。该公司表示，提供高质量的推荐是当前的首要任务，未来可能会尝试不同的附属收入模式。
虽然奥特曼多次强调在ChatGPT中，传统的广告模式优先级很低。但是这一情况似乎也有松动，OpenAI 首席财务官莎拉·弗莱尔 (Sarah Friar) 曾向英国《金融时报》表示，OpenAI有考虑以何种方式、何时引入广告。
OpenAI 有着雄心勃勃的收入目标。根据The Information报道，公司预计到 2029 年收入将达到1250 亿美元。去年，OpenAI 的收入略低于 40 亿美元。目前尚不清楚公司预计广告在实现这一目标中将占多大比例。目前，其主要收入来自于用户的付费订阅。
看起来，OpenAI希望自己即便是做广告的生意，也能做得不要那么“传统”。问题就在于，传统广告模式也许有万般缺点，谷歌和Meta也许总是被人戳脊梁骨，但是它们的广告收入有目共睹。
有理由相信，在不久的将来，会有更多AI厂商做出尝试。到底要怎样将商业合作丝滑注入AI+购物的场景，这个问题不仅是属于OpenAI的。
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