近日，有玩家反映称，网易超级会员发布的情人节文案使用游戏《燕云十六声》中的未成年女性角色“红线”，质疑其存在打擦边球嫌疑，引发舆论关注。
2月17日，“网易游戏会员俱乐部”作出回应称该篇内容涉及网易多款产品，涉及《燕云十六声》的部分未经项目组审核，因运营人员对游戏内容了解不足而造成不良导向。回应还特别指出，争议文案系AI生成，与游戏实际内容无关。
总体上，网易游戏的回应并未消除游戏玩家的不满。有玩家表示，此事问题症结不在于网易游戏回应中提及的“对游戏世界观设定、NPC人设了解不足”，而是未成年女孩形象不该作为情人节内容营销的常识被违背，因而对回应并不认可。另有声音认为，相关文案从制作到发布必然经历完整的内部审核流程，却无一人对此提出异议，这反映出网易游戏审核机制的失灵。还有玩家戏称AI成新时代“背锅侠”，以此表达对网易游戏为“包庇”员工而“甩锅”AI的质疑与不满。
对于网易游戏而言，因营销“翻车”而受到玩家诟病的情形并不罕见。近期引发较大争议的“翻车”案例可追溯到去年11月，在公司公布内部贪腐及违法行为后不久，网易雷火事业群营销部员工发送“领导全没了”的营销短信，引发外界关联解读，甚至带来市场波动。有观点据此指出，网易游戏的宣传物料审核机制漏洞似乎由来已久，表明其并未深刻意识到营销“翻车”对企业品牌形象的巨大冲击。
从更深层次分析，网易游戏的频频“翻车”或许与其营销策略不无关系。相比其他游戏厂商，网易游戏的营销风格被评价为“发癫式”营销，其标志性的营销动作是通过结合互联网“热梗”设计抽象文案吸引用户关注，再花式嵌入游戏链接。舆论场对此毁誉参半：部分玩家表示颇为受用，认为其通过玩转网络文化赋予了短信这一传统媒介新的内涵，以独树一帜的方式击中了玩家的情绪价值需要；也有玩家表示网易游戏应将重心放在产品打磨上，避免过度偏重营销而陷入本末倒置的发展陷阱。
此次情人节文案的营销失灵，再度为网易游戏敲响警钟，后续在开展营销动作时，一需提高对涉及未成年人或性别争议等敏感议题的捕捉能力，在物料设计及投放时规避相关风险；二需加强内容审核机制建设，厘清不同内容的审核权限、流程及对应责任人，形成内部审核合力，避免再度因“审核不当”出现内容争议。
另外，更加值得关注的是，此次网易游戏对于营销“翻车”的回应口径被质疑“甩锅”AI；叠加近日爆火的DeepSeek，AI生成内容日益成为各类主体进行宣传推广的重要载体，将AI生成内容的营销风险再度带入公众视野。
AI扩展了企业营销的媒介形态，在媒体、平台等载体之外形成以AI为中介的内容生产模式，为营销带来效率与创新。一方面，AI依托庞大的训练数据库，能够迅速生成符合营销需求的图文、音视频等多模态内容，提高内容创作效率。另一方面，AI还可通过用户画像及需求预测提供营销预案及个性化内容创造，实现精准触达与高效转化。
然而，伴随AI生成内容的深入应用，也可能出现几类营销风险：
AI大模型依托的训练数据如未经过合规性框架约束，则可能直接生成有严重事实偏差或不宜公开讨论的敏感议题。营销人员若缺乏相关知识储备或话题敏感性，可能直接将其生成内容用于营销之中，容易出现虚假宣传、事实错误、违背公序良俗等合规性风险。
AI能够根据已有信息迅速生成营销内容，但由于缺乏对实际营销场景的了解，无法真正理解企业与用户之间所形成的情感联结。在缺乏引导的情形下，AI提供的图文等内容往往会流于程序化、模板化，AI痕迹较难去除，内容的可使用性有待商榷。
AI根据人类提示语生成对应内容，不可避免地会使用训练数据库中的已有信息。当生成内容所使用的创意或元素与原有数据库出现雷同，且涉及雷同部分为原创未授权使用内容时，则会陷入版权争议，无形中增加了营销成本。
尽管存在诸多风险，但不可否认AI在充当人类创意助推器等方面的作用。因此，需通过强化人工“把关”来规避相关风险。
一般来说，AI生成内容的合规性风险难以从源头根除，更多依靠人工进行事实核查及内容把关。因此，企业营销人员需对AI生成内容进行事实及价值取向层面的厘清，涉及事实的内容要加强溯源，尽量找到官方数据依托，涉及价值取向的内容要结合社会主流情绪进行修正，避免出现因违背主流价值观而引发次生舆情的情形。
对于AI生成内容的可用性问题，可以通过提高提示语设计能力加以改善。提示语的设计在很大程度上决定生成内容的质量，虽然AI难以像人类一样具备真实的情绪体验，但可通过语言进行模拟，如通过详细描述营销活动的背景、思路、预期，帮助AI最大程度理解需求。因此，可对营销人员进行专门的AI技术能力培训，包括如何将复杂的营销场景具象为明确的指令、根据AI初次生成内容进行二次提示等，逐渐将AI训练为符合自身需要的生产力工具。
而针对AI生成内容的版权争议，目前尚无明确的版权识别与保护制度。作为使用主体，可要求AI公布生成内容的参考依据，由人工进行二次核查，研判相关信息是否存在侵权风险。另外，根据现有侵权判例，还需保留AI创作过程，包括提示语的设计及AI生成内容的演绎过程，便于在出现争议时明确独创性内容范围。
