作者丨子墨
编辑丨火狐狸
全球化进程日益加深的今天，移动应用营销市场正经历着前所未有的变革与重塑。在智能设备普及和互联网技术的飞速发展带动下，移动APP已然成为了连接全球用户、推动数字经济发展的重要桥梁。市场孕育着无数创新应用和服务的同时，也为企业提供了无限广阔的商业机遇。然而，机遇之下也隐含了重重挑战。一方面，移动应用营销需要面临着复杂多变的国际环境、文化背景、消费习惯、法律法规等差异；另一方面，市场竞争的加剧，用户对于产品的品质和体验感要求越来越高，吸引高质量的付费用户愈发困难，如何控制预算的同时又能挖掘出高价值的用户，成为了摆在每个移动应用开发者面前的难题。基于此，我们与iOS端全品类实力排名Top 3的移动业务增长平台Moloco大中华区总经理朱筱筱进行了深入对话，从移动应用营销的用户获取、投流分配、假日季机遇三个方面，全面分析广告在产品整个生命周期扮演的重要作用，深入洞察市场新动态，发掘提升收益新策略。据Moloco预测，到2025年，移动游戏营销人员预计在用户获取（UA）上的花费高达290亿美元。因此，不同地区与品类之间的分配支出就成了扩大收益的关键因素。而不少移动营销人员总是会根据以往的经验，优先考虑已被验证过的市场。因此，超过70%的移动游戏UA总支出集中在10个国家/地区。
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而如今，由于主流媒体和地区竞争逐渐激烈，流量成本的迅速增长、并伴有质量方面的明显下滑，且在数据隐私保护政策下，跟踪和归因的逻辑越来越模糊，难以有效衡量广告所带来的成效，因此，这些营销人员不得不跳出“舒适区”与流量进行“搏斗”。在此过程中，一些机会点也显现出来。朱筱筱表示，首先，T3、T4市场是值得被深入挖掘和探索的，随着移动应用的普及和渗透，这些地区的用户质量和付费习惯都已经逐渐被培养起来，呈现出较快的增长趋势；其次，除了Google、Meta等主流媒体之外，开发者也在不断尝试多元、开放的媒体平台并加大投放力度，以获得更多的流量来源和渠道；此外，通过与跟踪、归因平台合作，用更直观透明的方式做整体的营销核算，可帮助实现收益最大化。虽然UA可能只集中在少数国家或地区，但对于游戏营销来说，为特定品类的游戏匹配到特定的市场才是关键。例如，RPG游戏就将其预算的41%投资于日本、韩国和中国台湾地区，而Match、Casino等类型游戏，超50%的比例投资于美国。超休闲游戏则在发展中市场支出更高，在巴西、印度和印尼占据14%，而其它类游戏仅占4.5%。由此，以机器学习为核心推动力的Moloco近两年也是基于事件、历史数据、留存等不断验证完善优化模型，来助力开发者更精准地获取目标用户。本地化，一直都是出海过程中具有挑战的一大环节。“最重要的是对于当地用户行为的理解。”朱筱筱认为，在机器学习技术的帮助下，不同地区用户行为的本地学习可被前置，成本也是被大大降低。据悉，Moloco曾成功服务Guru Game、New Story、Atlas Reality等多家知名游戏公司，帮助他们开辟全新的变现渠道、提升ARPPU。基于这些服务经验，公司也总结出了不同品类游戏与ARPPU的关系，并做出定制化的服务策略。例如，与其他类型游戏相比，Match等休闲游戏的ARPPU往往较低，但纵观全球，这类游戏在美国、挪威、瑞士等国家的用户价值仍然较高。相比之下，RPG、策略游戏在日本、新加坡、韩国等地的ARPPU一直处于高位。
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另外，不同品类的游戏在前后期的投入也有着明显差异。例如RPG游戏，需要在预上线阶段有更多投入，后期则是用更多的优化做一些长线事件，而轻度游戏则是要保证有长期稳定的投放的。在这个过程中，想要将用户长期留存下来，就需要在模型选择、投放配比上有合适的策略调整。站在Moloco的角度上，朱筱筱认为，可以给开发者提供一些更定制化投放的定位。例如在韩国，不少RPG开发者会优先选择像kakao这样的流量，而在美国，不少轻度游戏开发者则会将其他媒体作为选项。因此，基于地区和品类的不同，公司会给予开发者在流量定位上一些有针对性的建议。特别是在重度游戏方面，朱筱筱颇有心得。据悉，Moloco最早期最核心的开发者基本上都是以重度游戏为主做IAP。而随着轻度游戏、小游戏、甚至非游品类市场被逐渐打开，今年也在针对IAA做更多的拓展。“以最有效的成本找到高价值用户”是不少公司所追求的。在这一目标上，Moloco也有自己的一套策略。一方面，是公司在机器学习的投入已有10年的时间沉淀，而无论模型如何迭代更新，始终保持着用户付费行为这一核心逻辑不变
。另一方面，体现在模型优化上，随着技术的更新迭代，如今已能够持续帮助开发者精准捕捉到高净值用户，以此提升转化率与付费率。当前，移动应用市场增长迅猛，行业变得更加多样化。对于“多样化”一词，朱筱筱有着多维度的理解。首先，如今的流量构成呈现出多样化的特征，除了花园内流量之外，还有很多花园以外的，开放互联网中的流量。此外，变现方式也逐渐变得多样化，从IAP到IAA+IAP混合变现给行业带来了无限可能。一旦商业化机会被发掘，新的流量也会自然而然的到来。如今，出海互联网已经走到3.0阶段，也从“粗犷”走向了“精细化”，但在文化差异比较大的T1、T2地区，仍有很多可以深耕的事情，可以优化改进的地方。例如本地支付方面，随着开发者对用户行为、支付渠道、政策法规等本地化理解的不断加深，如何更好的运营成为了需要思考的重要问题。“与不同具有区域属性的媒体合作，加深绑定，或许是个不错的选择。”朱筱筱给出了其中一个解题答案。今年，Moloco就用先进的机器学习技术，为腾讯Level Infinite旗下《胜利女神：妮姬》量身打造了多模型机器学习策略，聚焦用户多样性，助力其解锁韩国地区高品质广告库存，大幅提高了D7付费用户比例，成功超过ROAS目标。随着竞争的不断加剧，为了抢占用户先机，开发者对于假日季营销启动的时间越来越早。特别是对于游戏来说，假日季大约在11月底之前就会结束，一旦进入到12月份，就相当于在和电商人在竞争。根据Moloco的服务经验，认为“第五季度”也是个非常不错的机会。在12月份的电商季过后，很快便会停止投放，更换新的设备。因此在1月份，竞争的激烈程度会被逐渐降低，这将是收获一笔增量的好时机。整体来说，10、11和1月份是能够避开竞争，顺势增长的良机。
更多关于假日季营销内容，可点击下方链接，获取完整报告查看而为了应对假日季的高峰时段，帮助开发者实现应用安装和应用内购买的最大化，Moloco针对不同地区、不同通品类的竞争独创了监测工具，借助独家流量，帮助开发者更好地预估哪些市场在现阶段投放实现效益最大化的概率更高。对于未来，Moloco也有着十分明确的前进方向。朱筱筱说到，首先，在广告业务方面，将会一直帮助开发者寻找一些新的流量机会，例如韩国地区较为主流的kakao。其次，不断挖掘新的赛道，如社交、短视频、电商、金融等等，根据不同品类的特点积极寻求商业化解决方案。最后，就是持续发挥Moloco在机器学习技术领域的优势，打通三方商店的合作链路，更好地进行出价预测，致力于为更多的开发者创造价值。
